Het belang van awareness en het creëren van merkwaarde
Hoe zorg je ervoor dat jouw bedrijf awareness krijgt? En hoe bouw je merkwaarde op? Vragen die lastig te beantwoorden zijn als je als start-up een nieuwe speler in het veld bent.
Natuurlijk wil je het liefst zo snel mogelijk advertenties inkopen die conversies realiseren, zodat je de gemaakte kosten terugverdiend. Helaas is dit zelden een succesvolle zet. Je zal je doelgroep eerst bekend moeten laten worden met jouw merk en de merkwaarde die je kan leveren. Met andere woorden, het is van belang om eerst brand awareness te creëren. Waarom? Vergelijk het eens met een kledingwinkel in een winkelstraat. Bij je eerste stappen langs de winkel komt de verkoopster naar buiten met een t-shirt van haar keuze: “Wat vind je hiervan?”. De kans is klein dat het t-shirt je aanspreekt. Hoe aannemelijk is het dat je een t-shirt koopt van een merk dat je niet kent, in een winkel waar je nog nooit van hebt gehoord?
"A brand is a personality that identifies a product or service"
Wat is brand awareness?
Brand awareness geeft aan hoe bekend het publiek is met jouw merk, hoe goed ze het herkennen en in hoeverre ze een product associëren met jouw merk. Bij welk merk denk je aan cola? Ongetwijfeld Coca Cola. De breinen achter jacuzzi hebben het nog beter geregeld. Jacuzzi is niet een product, maar een merknaam. Het product is een hottub, maar het merk heeft zich zo weten te verweven met het product dat het publiek de merknaam als productnaam kiest. Dit heet een ‘proprietary eponym’. Het verkrijgen van brand awareness is je doel bij het promoten van je merk. Verkeer kunnen we meten, maar een ander belangrijk element is sentiment. Welk gevoel roept een merk bij de gebruiker op? Lastig door te meten, maar ook hier hebben we een aantal tools voor zoals Talkwalker, Crowdtangle of Sprinklr. Echter, vanuit een growth perspectief leidt sentiment van een merk zelden tot concrete actie items.
Het belang van brand awareness
In een concurrerende markt kan een sterke brand awareness cruciaal zijn om je hoofd boven water te houden. Klanten hebben een groot aanbod aan producten. Aandacht is een schaars goed. En daarom moet je aan de slag met brand awareness.
Het loont om in de beginfase van je organisatie al te werken aan het neerzetten van een sterk merk. Men is nou eenmaal eerder geneigd om een product aan te schaffen van een merk dat ze kennen, want herkenning zorgt voor vertrouwen. Natuurlijk kun je eenvoudig vanaf je telefoon vergelijkend warenonderzoek doen. Toch kies je niet snel voor een alternatief, als het product dat je kent je probleem oplost. Een bekend merk geeft je zekerheid, vertrouwen en gemak. Reviews doen er niet toe, omdat je zelf de ervaringsdeskundige bent. Je bouwt een band op met het merk en dat gaat makkelijker als je je merk een ‘gezicht’ geeft. Brand awareness geeft je merk een persoonlijkheid. Er wordt een beeld gecreëerd dat het merk oprecht is, open staat voor feedback en het vertelt een verhaal. Diezelfde kenmerken zorgen ervoor dat mensen onderling een vriendschap kunnen opbouwen. De relatie tussen twee personen en een merk en een persoon, verschilt wat dat betreft niet veel.
Brand awareness en merkwaarde
De merkwaarde van een product wordt bepaald door de ervaringen die klanten met een merk gehad hebben en van de perceptie van de waarde die de klant heeft van het product. Als de ervaringen en perceptie positief zijn, dan is de merkwaarde eveneens positief. Hetzelfde geldt voor het tegenovergestelde.
Een positieve merkwaarde brengt enorme voordelen met zich mee. De verkoopprijs kan omhoog voor een grotere marge, doordat de vermeende waarde hoger is. Terwijl het product precies hetzelfde is gebleven. Het is allemaal te danken aan de brand awareness. En omdat de merkwaarde gestegen is, schieten de aandelen omhoog. Een derde voordeel is dat je de mogelijkheid hebt om je productaanbod uit te breiden. Deze producten genieten zonder extra kosten van dezelfde voordelen. De merkwaarde is al eerder opgebouwd. Het laatste voordeel is het sociale aspect. Een hogere merkwaarde leidt tot een gewild product en een gewild product maakt nog meer anderen enthousiast.
Zodra de consument zich bewust is van een merk, wordt het product herkent in het straatbeeld, etalages en in reclames. Er ontstaat een intentie om het product aan te schaffen en de producten van de concurrentie zijn minder de moeite waard. Er ontstaat een loyaliteit die niet alleen ervoor zorgt dat die ene consument meer aankopen doet, maar dat diezelfde consument ook een merkambassadeur wordt. Oftewel, hij/zij vertelt over het product en doet wellicht aanbevelingen aan zijn/haar familie, vrienden en kennissenkring.
Je hebt nu een beter inzicht waarom brand awareness zo enorm belangrijk is. Het schept vertrouwen bij je klanten, zorgt voor de positieve associaties en het creëert merkwaarde. Zo bouw je beetje bij beetje je merk op.
