Maak ambassadeurs van klanten
72% van de marketeers erkent en benut de waarde van referrals nog steeds niet. (loyalty360).
Val je binnen dit percentage? Want als dat zo is, zit je waarschijnlijk op een goudmijn. Het is verleidelijk om veel energie te steken in de eerste fases van de funnel; het aantrekken en binnenhalen van nieuwe klanten is direct gekoppeld aan een groeiende omzet en dus meer winst. Toch heb je in de Referral-fase de beste kans om zoveel mogelijk potentiële leads van hoge kwaliteit aan te trekken. Het zou zonde zijn om hier geen tijd in te investeren.
“A brand is no longer what we tell the consumer it is – it is what consumers tell each other it is.” – Scott Cook
Het kan zijn dat jouw bedrijf of afdeling nog niet groot genoeg is om aan elke fase in de trechter evenveel aandacht te besteden en het is helaas gebruikelijk om te horen over een 100% op awareness / acquisitie gerichte aanpak. Zelfs als zo’n strategie goed uitpakt, moet je er toch aan denken om al die nieuwe gebruikers niet meteen kwijt te raken. Het zou een verspilling zijn van alle tijd, geld en energie die je erin gestoken hebt.
Tijd is één van de redenen waarom het belang van de Referral-fase in de trechter niet wordt gezien zoals het zou moeten zijn. Mensen hebben het gevoel dat ze te weinig tijd hebben om evenveel energie in elk deel van de trechter te steken en daarom stellen ze de laatste fase vaak uit. Het is geen prioriteit op de agenda. Bovendien zou je voor de gek gehouden kunnen worden door te veronderstellen dat de huidige gebruikers al zo enthousiast zijn over het product dat ze het automatisch doorgeven aan vrienden of familie, dus waarom zou je er nog moeite voor doen? Klinkt dat bekend?
84% van de klanten onderneemt actie vanwege persoonlijke aanbevelingen. Mond-tot-mondreclame is belangrijk.
1. Wat is een Refferal?
Referral gaat over het gebruiken van huidige klanten om nieuwe klanten aan te trekken. Maar hoe maak je van van hen merkambassadeurs? Als het op goede mond-tot-mondreclame aankomt, zijn bestaande klanten de sleutel tot succes. Als je erover nadenkt, heb je al de nodige energie in hun geïnvesteerd, dus wie kan er beter dan zij voor zorgen dat de kwaliteit – en het aantal – van jouw leads toeneemt? Je hebt immers veel informatie over hen, en zij weten precies hoe jouw dienst of product werkt. Ze hebben de waarde van het product ingezien en hebben het AHA-moment al meegemaakt, waardoor ze eerder geneigd zijn hun enthousiasme te delen met vrienden of familie. Nu we het er toch over hebben; weet je dat mensen 4 keer meer geneigd zijn om te kopen als ze door een vriend worden doorverwezen? (Nielsen)
2.Net Promotor Score
Gebruik een Net Promoter Score (NPS) om te meten hoe loyaal huidige gebruikers zijn. Je kunt het bijvoorbeeld opnemen in een nieuwsbrief of op de “Dank je wel” pagina. Een eenvoudige vraag die je direct inzicht geeft in de klanttevredenheid. Ook al zal deze specifieke vraag je geen inzicht geven in waarom mensen denken wat ze geantwoord hebben, het is zeker een eerste stap in de goede richting. Wees voorzichtig, want er is een groot verschil tussen wat mensen in de NPS melden en wat ze daadwerkelijk doen. Verwijzen jouw klanten jouw product daadwerkelijk door naar hun vrienden en familie nadat ze een NPS hebben ingevuld?
Maak het meetbaar om zeker van je zaak te zijn. Zorg ervoor dat de respondenten direct in je referral programma terecht komen nadat ze een NPS hebben ingevuld en beloon ze. Want waarom zou je een nieuwe lead een welkomstkorting geven als het je huidige, loyale gebruiker is die eigenlijk al het werk heeft gedaan?
In plaats van te zeggen “Als je vriend zich aanmeldt krijg je tien euro korting op je volgende aankoop” kun je beter zeggen “Zorg dat jouw vriend zich aanmeldt en ontvang allebei tien euro korting”. Op deze manier geef je een beloning aan zowel de ambassadeur als de referral: dit noemen we een tweezijdige referral campagne. De precieze beloning hangt helemaal af van je bedrijf en van wat jouw mogelijkheden zijn. Je kunt de waarde van jouw nieuwe lead berekenen door te kijken naar de Customer Lifetime Value en de kosten die je investeert in de acquisitie van jouw nieuwe lead. Dit geeft je een indicatie over de beloning. Een ander voorbeeld van een referral campagne is om er een spelelement van te maken en gebruik te maken van het sociale netwerk van jouw klanten, een zogenaamde Bounty Campagne. Gebruikers delen hun ervaring met jouw product om zoveel mogelijk social shares of stemmen uit hun netwerk te krijgen en uiteindelijk een prijs of iets dergelijks te winnen.
3. Referral vs. Awareness
Je zult zien dat er veel overeenkomsten zijn tussen het creëren van Awareness en het gebruik van Referrals om nieuwe leads aan te trekken. In beide gevallen is wat je probeert te doen het aantrekken van nieuwe gebruikers. Echter, via een referral heb je meer kans op een lead van goede kwaliteit, dankzij, laten we zeggen, mond-tot-mondreclame. Als je het over awareness hebt zul je zelf meer moeite moeten doen, omdat de nieuwe gebruiker nog niets over je merk weet. Je begint vanaf nul zonder de zekerheid dat je nieuwe gebruikers zult bereiken die later van waarde kunnen zijn. Referral, aan de andere kant, betekent letterlijk dat je jouw trouwste klanten ambassadeurs laat worden en het werk laat doen. Zeker, het moet altijd aangemoedigd worden, maar het grootste deel ervan is dat wanneer het werkt, het vanzelf werkt en het dus gratis is.
