Wat is een value proposition canvas?
Het value proposition canvas is een belangrijke tool voor het creëren van waarde voor een bepaald klantensegment. De tool is bedacht om systematisch in kaart te brengen wat je klanten precies willen om hier vervolgens perfect op aan te sluiten met jouw product of dienst. Alexander Osterwalder ontwikkelde het value proposition canvas om systematisch de perfecte waardepropositie te kunnen vinden voor zijn klanten.
Het value proposition canvas wordt ook wel het waardepropositie canvas genoemd. De tool is een verdieping op het Business Model canvas waarbij er ingezoomd wordt op de bouwstenen ‘waardepropositie’ en ‘klantsegment’.
Wat is het doel van een value proposition canvas?
Het doel van deze tool is het systematisch creëren van een goede waardepropositie. Om dit doel te behalen zijn er een aantal onderdelen nodig:
1. Waardecreatie visualiseren: Probeer de belangrijkste componenten van je waardepropositie te definiëren, de voordelen die je voor een klant verschaft en hoe je de pijn van de klant verlicht.
2. Product market fit: Het is natuurlijk belangrijk om een juiste fit te hebben tussen de vraag in de markt en het product wat je aanbiedt. Pas daarom de value proposition aan op basis van de inzichten die je verkregen hebt uit je klantgegevens, waardoor je de product market-fit bereikt.
3. Nauwkeurig klantprofiel definiëren: Identificeer de pijnen waar je klanten mee te maken hebben, de voordelen die ze verkrijgen bij het voltooien van taken en de belangrijkste taken die nog gedaan moeten worden.
De 2 delen van het value proposition canvas
Het value proposition canvas bestaat uit 2 onderdelen. Aan de ene kant staat de value map en aan de andere kant wordt de customer profile weergegeven. In combinatie met elkaar maken ze het value proposition canvas compleet.
Customer profile
Bij de customer profile wordt gedetailleerd een specifiek klantsegment beschreven die uit jouw business model komt. Hierin wordt onderscheid gemaakt tussen jobs (taken), gains (goede uitkomsten) en pains (slechte uitkomsten) die dit bepaalde klantsegment heeft.
Customer jobs
De taken die klanten proberen te volbrengen in hun privé-leven of werkleven worden beschreven bij customer jobs. Dit kan bestaan uit problemen die ze opgelost willen hebben, bepaalde emoties die ze voelen of dingen die ze proberen te bereiken. Binnen customer jobs zijn er een aantal verschillen te onderscheiden.
Sociale jobs: De klant wil zich presenteren op een bepaalde manier, wil status en kracht uitstralen of wil er gewoon goed uitzien. Denk hierbij aan bepaalde taken die je uitvoert op je werk om als proffesional gezien te worden of trendy kleren kopen.
Functionele jobs: Hiermee worden hele functionele problemen bedoelt die klanten op willen lossen. Denk hierbij aan een schilderij ophangen, de auto wassen of stofzuigen.
Persoonlijke en emotionele jobs: Dit zijn taken die je klanten doen om een emotie te ervaren of een bepaald gevoel te krijgen. Je koopt bijvoorbeeld een brandmelder zodat je je veilig voelt in huis mocht er iets tot vlam komen of je gaat naar de massage voor de ontspanning van je lichaam en hoofd.
Niet alle taken zijn even belangrijk en daarom is het van belang om taken te beoordelen op hoe belangrijk ze zijn. Hierdoor krijg je een beter en betrouwbaarder beeld van de klanttaken.
Customer pains
Ervaart jouw klantsegment pijn bij het uitvoeren van bepaalde taken? en welke pijn ervaart dit klantsegment dan precies? Wat maakt het dat de klanten het niet lukt om deze taken uit te voeren? Ook binnen customer pains zijn er verschillende onderdelen te benoemen:
Ongewenste uitkomsten en problemen: Als de klant een taak uitvoert waarbij de uitkomst niet positief is of voor problemen zorgt behoord het type pijn onder deze categorie. Wat de oplossing voor een probleem zou zijn veroorzaakt nog een probleem waardoor de klant zich niet goed voelt (emotioneel) of de klant krijgt een slecht imago (sociaal).
Obstakels: Dit zijn drempels die klanten belemmeren als ze bepaalde klanttaken uitvoeren. Typische voorbeelden hiervan zijn: gebrek aan kennis, financiële middelen of tijd.
Risico’s: Dit zijn ongewenste potentiële resultaten die ontstaan tijdens het uitvoeren van een bepaalde taak. Het betreft vrijwel alles wat mis kan gaan en negatieve gevolgen heeft.
Tijdens het verzamelen en identificeren van de customers pains is het belangrijk om zo duidelijk mogelijk te zijn. Om gericht opzoek te gaan naar oplossingen voor de pains die klanten ervaren is het belangrijk om door te vragen bij welke stap het precies lastig werd. Net zoals bij de jobs kun je de pains rangschikken. Sommige pains zijn ernstiger en serieuzer dan de andere dus maak hier goed onderscheid in om ook hier een betrouwbaar beeld te krijgen.
Customer gains
Met de Customers gains (klantvoordelen) worden de voordelen en resultaten bedoelt die je klanten willen. Welke voordelen heeft de klant bij het uitvoeren van een taak? Hierin wordt onderscheid gemaakt tussen vereiste, verwachte, onverwachte en gewenste voordelen.
Vereiste gains: Dit zijn voordelen die klanten vereisen op het moment dat ze voor de oplossing kiezen. Als je een fiets koopt dan is een vereiste dat je erop kan fietsen
Verwachte gains: Dit zijn uitkomsten of voordelen die we verwachten maar niet dusdanig noodzakelijk zijn voor de werking. Als je een dure tas koopt verwachten we dat hij van goede kwaliteit is maar de tas heeft ook een mooie uitstraling.
Gewenste gains: Deze voordelen gaan verder dan we van de oplossing verwachten maar zouden we graag willen hebben als het mogelijk was. Dit zouden voordelen kunnen zijn die klanten verzinnen als je het zou vragen. We willen bijvoorbeeld dat onze smartphone perfect integreert met onze andere apparaten omdat dit niet vaak het geval is.
Onverwachte gains: Dit zijn voordelen die verder gaan dan de verwachting en verlangen van de klant. Deze voordelen hadden de klanten zelf niet kunnen bedenken en zagen ze ook niet aankomen. Tijdens het uitbrengen van 3g en 4g had niemand verwacht dat het ook het bekabelde internet zou kunnen vervangen.
Ook hier is het van belang om de klantvoordelen zo concreet mogelijk te omschrijven. Hierdoor kun je ze goed van elkaar onderscheiden. Probeer ook hier een duidelijke onderscheiding te maken en de gains te rangschikken zodat de meest belangrijke prioriteit krijgen.
Value map
De valuemap is onder te verdelen in 3 onderdelen: pain relievers, gain creators en product en services. Samen vormen deze de waardepropositie die je levert aan je klanten.
Products and services
Dit is een overzicht met de producten en diensten die je aan je klanten aanbiedt. Alle producten en diensten samen is wat de waardepropositie maakt en wat de klanten helpt om hun taken (jobs) uit te voeren. Het gaat om de producten en diensten in combinatie met klantsegmenten en de taken die zij willen uitvoeren. Als hier een juiste fit inzit dan creëer je waarde voor een klant. Producten en diensten kunnen ontastbaar (internetmaatschappij), fysiek (fiets), digitaal (abonnement op netflix) of financieel (verzekeringen, kredieten) zijn. Producten en diensten kun je onderverdelen op hoe essentieel ze zijn. Waar het ene product essentieel is om een taak uit de voeren kan een ander product een leuke bijkomst zijn.
Pain relievers
De pain relievers beschrijven op welke manier producten en diensten problemen en pijnen van de klant oplossen. Bedenk hoe jouw producten de klant door het gehele proces helpt om hun taak uit te voeren. Een juiste waardepropositie ontstaat door het focussen op het wegnemen van de grootste pijnen die de klant heeft. Ook hier maak je een rangschikking van essentieel tot fijne bijkomst
Gain creators
Bij de gain creators wordt er beschreven op welke manier jouw producten en diensten een voordeel verschaffen voor de klant. Je beschrijft heel expliciet welke uitkomst jouw oplossing biedt die de klant vereist, verwacht, verlangd of die hem zou verassen. jouw producten kunnen een sociaal of functioneel voordeel bieden, kosten besparen of positieve en gewenste emoties oproepen. Rangschik de customer gains weer van essentieel tot fijne bijkomst
